БРЕНДИНГ ПОСЕЛЕНЬ ЯК СКЛАДОВА МАРКЕТИНГУ ТЕРИТОРІЙ

Анотація

У статті обґрунтовано доцільність здійснення маркетингу територій та його складових - брендингу та формування іміджу поселень з точки зору сучасного розуміння регіонального розвитку та урбаністики. Виявлено переваги здійснення брендингу для міст для формування його стійкої громади та збереження людського потенціалу. Доведено необхідність управління іміджем як для збільшення туристичної атрактивності поселень, так і для підвищення інвестиційної привабливості для внутрішніх і зовнішніх агентів. Виявлено взаємозв’язок між чинниками формування ефективного іміджу та бренду території чи поселення й факторами їх соціально-економічного розвитку. Визначено ключові фактори розвитку сучасних міських поселень, що дозволять на базі інноваційності, чи навпаки, традиційності, створити як у великих містах, так і в малих міських поселеннях «полюси зростання» для прилеглих територій. Наведені приклади формування іміджу міст США та Західної Європи дозволили виявити помилки українського брендингу та окреслили можливості для пошуку вимірів іміджу поселень за сучасних умов. Як наслідок дослідження, у статті підсумовано, що при формуванні іміджу чи ребрендингу території потрібно виходити з реалій соціально-економічного розвитку, уникати штучності та громіздких конструкцій, робити його максимально прийнятним для місцевої громади і зрозумілим для зовнішніх агентів, базуючись на мультифункціональній парадигмі розвитку. Показано, що ефективний брендинг і формування іміджу міст потребують цілеспрямованих зусиль і реалізації послідовних стратегічних рішень з боку органів влади, бізнесових структур та громади.

The feasibility of territory marketing of and its components - the branding and image formation of settlements in terms of modern understanding of urban and regional development are grounded in the article. The advantages of branding for cities to form sustainable community and preservation of its human potential are found out. The necessity of image management as to increase the tourist attractiveness of settlements, and to increase investment attractiveness for domestic and foreign agents are proven. The interrelation between the factors forming an effective image and brand of territory or a settlements and factors of their socio-economic development are found out. The key factors of development of modern urban settlements that will allow innovation based on, or vice versa, traditional, create both large cities and small urban "growth poles” for the surrounding area are defined. Examples of image formation of the cities in the US and Western Europe have identified mistakes of Ukrainian branding and outlined opportunities for measurement search of settlements image in modern conditions. As a result of research, the article summarized that the formation of rebranding image or territory must proceed from the realities of socioeconomic development, to avoid artificiality and bulky structures, make it as acceptable to the local community and understandable to external agents based on multifunctional development paradigm. It is shown that effective branding and image formation of cities require concerted efforts and consistent implementation of strategic decisions by the authorities, business and the community.